达美乐“30分钟必达”的烦恼
重走上市流程
重启IPO一周后,达美乐中国再次为自己列出了上市时间表。近日,达美乐中国发布公告称,拟全球发售1279.9万股股份,其中香港公开发售股份128万股,国际发售股份1151.9万股,另有超额配股权15%。发售价为每股发售股份46-55港元。达美乐中国于2023年3月16日-21日招股,预期定价日为3月21日,并在3月28日开始在港交所进行买卖。
事实上,去年的达美乐中国离上市只差临门一脚。达美乐中国分别于去年3月和10月提交了上市申请,11月披露了聆讯资料,12月13日开始公开发售,并计划于12月23日开始在港交所交易。然而,12月19日时,达美乐中国却表示“鉴于现行市况,经征询独家整体协调人后,本公司已决定延迟全球发售”。直到今年3月8日又再次披露聆讯后的资料集。
(资料图片)
虽然达美乐中国的营收逐年增加,但相较于此前披露的数据,可谓是无畏亏损持续开店。最新数据显示,达美乐中国2020-2022年营收分别为11.04亿元、16.11亿元和20.21亿元,同期亏损之和超过9亿元,而2020-2022年上半年的净亏损约为8.4亿元。关于亏损的原因,达美乐中国表示,是由于公司将扩大门店网络优先于直接基本盈利能力的战略决策,的确,相关数据显示,达美乐中国的门店规模由截至去年10月7日的547家增至截至今年3月6日的604家,增加了57家门店。
据了解,达美乐中国自2010年12月起经营达美乐比萨门店,当时该公司收购了Pizzavest China Ltd. (当时为达美乐比萨于北京、天津、上海等地的总特许经营商),并于2017年6月与Domino’s Internationa(l Domino’s Pizza, Inc.的附属公司)续签总特许经营协议,根据协议,特许经营区域扩大至整个中国内地、中国香港和中国澳门,初步期限为期十年,在符合若干条件的情况下可选择续期额外两个十年。
成也外送“败”也外送
达美乐中国一直以“外送专家”自居,外送可谓是其核心业务,甚至给出了“外送30分钟必达,超时送免费比萨券”的承诺。根据弗若斯特沙利文报告,该公司2022年约95%的外送、外带及堂食订单来自线上下单。然而,如此高效率也让达美乐中国不得不配上“高配置”外送队伍。
根据达美乐中国介绍,其各门店通常配备20-30名团队成员。同时,达美乐中国工作人员身兼多职,其非管理人员既是员工又是骑手。截至2022年12月31日,公司共有3916位全职雇员,其中部分人员在需要时担任外送骑手;同时,公司共有10616位兼职雇员,主要担任骑手及店内员工。另一方面,达美乐中国在招聘平台上发布了多个配送员的全职和兼职岗位,薪酬方面为每单提成9元。平台显示,大多骑手岗位每单提成约在7-15元之间。虽然品牌如此努力地经营外送业务,黑猫投诉官网仍有大量关于订单超时、骑手提前点了确认送达未送比萨券等问题。
高配置的外送团队,自然在人工上的花销也不会少。北京商报记者注意到,2020-2022年该公司层级的全职员工以现金为基础的薪酬开支分别为人民币1.2亿元、1.5亿元和1.68亿元,占公司费用总额的56.3%、62.7%及62.8%。
“品牌的内在价值就在于与众不同的差异化。”香颂资本董事沈萌指出,若达美乐中国既要保证“30分钟必达”,又无法在价格上体现出品牌服务的差异化,很可能给企业财务造成不确定的负担。达美乐中国的自建外送体系能够更好保证品牌的服务品质,但如何平衡其中的成本与服务品质是品牌需要面临的挑战之一。
重新找准定位
正如达美乐中国在资料中所提到的,若参照弗若斯特沙利文报告,按照2022年收益计算,达美乐中国为国内第三大比萨公司,市场份额为5.3%,前两名为35.2%和5.6%,仍存在一定差距。达美乐比萨起初凭借着外送体系成为业内佼佼者,如今面对品类的同质化以及激烈的市场竞争,如若达美乐中国一直保持“佛系”,无论上市与否,都会面临一定突围难题。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,随着第三方外送平台不断发展,与之合作的餐饮品牌也随之增多,半小时送达不再是达美乐中国的核心优势所在。不仅如此,与达美乐中国采用自建外送体系的方式相比,第三方平台在运营效率和成本控制上更有优势,达美乐中国的经营成本和压力会更大,这也是其面临的挑战之一。
徐雄俊表示,未来,达美乐中国还需重新找准定位,与众多品牌形成差异化,吸引更多消费者。与此同时,该品牌还需不断完善其盈利模型,强化盈利能力与综合竞争力,从而改善经营状况。
在沈萌看来,品牌的价值在于长期坚持且获得消费者肯定。对于达美乐中国而言,若能够持续在消费者心中形成“30分钟必达”的认知,可在保持较高服务品质的同时,通过在消费者接受的范围内提价来缓解成本压力。
北京商报记者 张天元
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责任编辑:孙知兵
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